Copywriterskolan - Olof Engfeldt copywriter.se

Lär av de stora. Som David Ogilvy, till exempel.

När jag pluggade till min journalistexamen vid Temple University i USA, hade jag den underbare professorn Walter Weir i copywriting. Walter drev en på sin tid en ledande reklambyrå på Madison Avenue och blev professor i 70-årsåldern eftersom han älskade människor och sin profession. Walters hade många inspirerande historier. En favorit var hur han fick ansvara för USAs obligationsförsäljning efter att han mitt under andra världskriget lyckats övertalat Washington att byta namn på defense bonds (försvarsobligationer) till war bonds (krigsobligationer) – ett produktnamn som visade sig fungera bättre på målgruppen.

Ett annat minne var hur han som nybliven byråchef fick besök av David Ogilvy – en ung jobbsökande engelsman. Efter anställningsintervjun valde dock Walter en annan kandidat. ”Det var nog mitt livs största misstag, men David och jag blev väldigt goda vänner efter att han hade etablerat sin egen byrå i New York”, brukade han runda av med. Så småningom blev David Ogilvy som bekant den store amerikanske reklamgurun. Mer än någon annan lyfte han under sin aktiva tid försäljningssiffror för produkter och tjänster. Här är hans nio viktigaste budord, som alla kloka copywriters känner till och alltid har med i ryggraden:

1. Ha en stark idé

Utan en stark idé kommer dina budskap att glida förbi tysta och obemärkta som ett skepp i natten. Det behövs en stark idé för att skaka om läsaren en aning, för att hon ska lägga märke till din annons, komma ihåg den och överväga dess innehåll. Starka idéer är alltid okomplicerade och enkla. Enkla i den bemärkelsen att problemet verkar enkelt, när det väl är löst. Men sådana
idéer är inga blixtar från klar himmel. De är resultatet av hårt arbete – plus en nypa genialitet.

2. Ge ett löfte

Ett tjusigt uttalande om en produkt, eller en slogan, är ett slag i luften om ingen verklig konsumentnytta ligger bakom. Det lönar sig att ge ett produktlöfte som är unikt och som skiljer din produkt från konkurrenternas. Allt för många reklamkampanjer lovar inget och ger därför inte heller något resultat. ”Löftet” – det stora löftet – är reklamens själ.

3. Var inte långtråkig

Med långtråkighet får du ingen att köpa. Mycken reklam är trist, okänslig och utan gnista. Det lönar sig att låta konsumenten
komma med i bilden, att tala med henne ”från människa till människa”. Gör det, vinn henne med charm, gör henne nyfiken, få henne att delta.

4. Var innovativ

Skapa din egen trend, spring inte efter andra. Reklam som följer ett mode eller imiterar blir sällan framgångsrik. Det lönar sig att bryta nya vägar. Självfallet är det nya också mer riskfyllt. Därför ska du testa alla dina texter genom att låta andra läsa dem – då vet du om budskapet ”går hem” hos mottagarna.

5. Glöm aldrig nyheten

Det är alltid lättast att väcka intresse för en produkt när den är ny. Många copywriters har en benägenhet att gömma nyheten i underrubriker eller brödtexter. Följden blir försuttna säljchanser. Ta vara på nyttan av en nyhet. Presentera alltid nyheter klart
och tydligt och med högsta ljudstyrka.

6. Koncentrera kraften

Många reklamtexter är för komplicerade. De återspeglar en hel lista av olika marknadsmål och tar hänsyn till för många viljor.

”Den som gapar efter mycket mister ofta hela stycket”. Samla din strategi i ett klart och lättfattligt löfte – och framhåll detta med all tydlighet för mottagaren.

7. Rubriken avgör allt

De som läser rubriken är i snitt fem gånger fler än de som läser brödtexten, eller delar av den. Lyckas du inte sälja din produkt redan i rubriken har du kastat 80 % av pengarna i sjön. Krångla inte till rubriken. Läsarna gör sig knappast besväret med att komma underfund med svårbegripliga fyndigheter. Ladda gärna rubriken med produktegenskaper. Inrikta mottagarens intresse på produkten, väck hennes aptit, gör henne lysten och nyfiken.

8. Skriv kort – men visst kan folk läsa långa texter

En känd copyregel är att skriva så kort som möjligt, men kan du göra läsaren intresserad är textens längd inte automatiskt något
hinder för att läsa budskapet. Under läsningen av de första 50 orden sjunker läsarantalet snabbt, för att sedan bli konstant ända upp till 500 ord. Ju fler vettiga fakta och argument du kommer med, desto lättare kan du övertyga – och sälja.

9. En bild säger mer än tusen ord

Att så är fallet är naturligtvis ingen rekommendation om att ersätta alla ord med bilder. Bild och text ska samverka och ge varandra kraft. Rätt bild inbjuder till läsning. Ju starkare bildelement du har, desto fler kommer att läsa texten. Således behöver varje god copywriter en lika bra AD (Art Director) vid sin sida.

Så långt David Ogilvy, du kommer att få fler checklistor från reklamens mästare längre fram. Nu kanske du undrar: Finns det ett regelverk för god reklam? Nja, därom tvista de lärde. En lite kortare tre-stegs- regel som en svensk copywriterbyrå haft som rättesnöre ser ut så här:

a) God smak. Alltid. Och kärlek.
b) Den ständiga frågan: Hur sticker vi ut i bruset?
c) Vrid och vänd. På produkten. Och dess marknad.