Den som jobbar med reklam kan räkna med att då och då få frågan: ”Varför är det så vanligt med reklam som visar bilder på söta små barn och storögda hundvalpar?”
En rak fråga och ett rakt svar är: Barn och hundvalpar ger större uppmärksamhet och hjälper avsändaren att sälja mer. Det bara är så. Vi människor är människor. Ganska enkla människor, dessutom. Vi går loss på allt som vi instinktivt skulle vilja krama eller beskydda. Därför är det inte bara hundvalpar som är effektiva partners vid reklaminsatser, nej – alla ungar från djurriket som är gosiga och söta fungerar lika bra. Prova får du se.
Även kändisar kan med fördel användas på samma sätt. Kända människor drar till sig uppmärksamhet. Återigen en mänsklig egenskap som bottnar i vår längtan efter ett tryggt och positivt ledarskap, eller i våra privata drömmar om framgång och att bli omtyckta. Tänk efter, visst skulle du vända dig om ifall en världsberömd svensk skådis eller musiker gick förbi dig idag på gatan? Tänkte väl det. Det företag som använder ett känt ansikte i sin reklam får fler läsare. Det bara, återigen, är så.
Det svåra ligger ofta i att hitta rätt kändis. Hans eller hennes kändisskap måste stötta ditt budskap. Men har du väl hittat rätt person, är det oftast bara att sätta fart och håva in de höga uppmärksamhetssiffrorna. Fast ofta handlar både hundvalpar och reklam där kändisar kopplas ihop med produkter om voodoo. Det sägs nämligen att 15 grundläggande behov styr människors köpbeteende.
De kallas för marknadens voodoo-nålar. Använd dem i din marknadsföring så får du fler att göra som du vill. När det tyska godiset ”Werthers Original” lanserades i England trodde många engelsmän att de återfunnit sin barndoms karamell. Men produkten hade aldrig sålts i England tidigare. De strängar kampanjen slog an på var trygghet och tradition. Genom att fokusera alla budskap kring en eller flera av de här 15 mänskliga behoven kan ditt företag muta in en egen marknadsposition som skiljer sig från konkurrenternas.
Här är de 15 behoven:
VÄLBEFINNANDE
Utgår från vårt behov av att må bra och vara friska. Återfinns ofta i annonser för skor, mat, hälsokost och sängar.
LÅNGT LIV
Få av oss vill dö. När Mejerierna i Sverige på 80-talet vände försäljningskurvan för yoghurt valde man den svåra balansgången kring liv och död. I annonser och på bioreklam red 115-åringar från en rysk by i galopp på hästar, och payoffen löd: ”Prova själv om det är sant att man lever längre av yoghurt.”
TRYGGHET
Människor strävar efter trygghet. Något som finans- och bilannonser drar nytta av. Men även solskyddsprodukter kommunicerar trygghet.
RESPEKT
Ett växande behov känns det som. Syns ofta i imagekampanjer riktade till män. Övervägande manligt språk. Herrparfymer exempelvis.
INDIVIDUALITET
För personer som vill sticka ut. Mycket vanligt i reklam som vänder sig till ungdomar. Handlar om att vara cool och trendig, att hitta sin egen stil. JC säljer jeans på det här sättet. Mjölkreklamen med en tonåring som fyllde sina byxor med saker han behöver under dagen och där mjölken var det viktigaste, är ett annat exempel.
KUNSKAP
Vanligt i annonsering riktat till andra företag (B2B), men även i konsumentreklam när nya vetenskapliga rön blir säljargument för hygienprodukter. Schampot Organics som lovar tjockare hår och tuggummit Extra med en ph-kurva som visar syranivån i munnen, är två exempel.
KÄRLEK
Kanske det mest grundläggande naturbehov vi har. Alla vill väl ge och få kärlek? Ekströms säljer bärprodukter med en pojke som ritar ett krämhjärta i tallriken åt en flicka. Brödtillverkaren Pågens knådar deg som har en tendens att se ut som hjärtan.
SAMHÖRIGHET
Vodafones ”How are you”-kampanj spelar på behovet av gemenskap, att inte känna sig ensam. Även klädkedjan Brothers leker med behovet i sin ”oss grabbar emellan”-reklam.
NÖJE & SPÄNNING
Red Bull, Kinderägg och snabba bilar. Alla visar upp överraskande effekter om du väljer deras produkter. Nikes och andra sportmärkens marknadsföring hör också hemma här.
NJUTNING
Säg den som inte vill njuta av livet då och då? Glass (speciellt Magnum med sina synder) är ett skolexempel i den här kategorin. Likaså Marabou. Det handlar oftast om mat. Men det finns glasbruk som har marknadsfört vinglas på detta tema.
HARMONI
Norrlands Guld hjälper oss att vara oss själva för en stund. Nyttig filmjölk eller yoghurt som lugnar magen är ett annat exempel.
KONTROLL
Mest vanligt i B2B-annonsering där kontrollbehovet verkar vara omättligt. Men konsumentexempel finns också: I Lättmargarinets ”När du har bestämt dig” och Wasabröds ”Du blir vad du äter” ser vi detta tema. Kontroll upplevs spontant som något negativt, men är otroligt effektivt eftersom det samtidigt spelar på rädsla.
TRADITION
Felix, Önos, Hemköp, och alla som är ”Kungliga hovleverantörer”. En lång historik räcker långt.
ATTRAKTION
Bilar och parfym igen. Att bli sedd och omtyckt är ett av de viktigaste behoven vi människor har.
FRIHET
Harley Davidson, kan det bli mer frihet? Annonser för semestrar använder också frihet som lockbete. Och hyllade pensionsreklamen ”Lite mer att leva för”, så klart.
(Tack till tidningen Resumé för stoffet till voodoo-listan.)