Nyfiken på yrket copywriter? Intresserad av reklam? Gillar du att skriva?

I Copywriterskolan bjuder Copywriter.se på yrkeskunskap. Texten uppdateras ofta – så välkommen tillbaka för mer.

Vad är och gör en copywriter?

Vad är egentligen en copywriter? Och varför säger vi copywriter även i Sverige? Svaret på den senare frågan är intressant, för det finns ingen entydig sanning. Svenska språknämnden anser naturligtvis att det är onödig engelska. De rekommenderar oss att använda det redan befintliga ”reklamskribent”. Och visst, varför inte? Använd gärna båda – då har du två yrkesbeteckningar att variera mellan.

Någon har föreslagit att byråerna borde kalla sina copywriters för textredaktörer eller reklamredaktörer. Men det förslaget har inte gått hem eftersom det då lätt blir titelförväxlingar, ”Redaktör, jobbar du på en tidning?” Ett annat namnalternativ som också diskuterats – men nobbats – är textplanerare. Så copywriter heter det i dag, med reklamskribent som variation.

Det stiliga med ordet copywriter är att det är en titel som även fungerar internationellt. Är man copywriter så vet alla, oavsett världsdel, att man pysslar med utformning av reklambudskap. Alltså en person som får betalt för att skriva reklam. Punkt slut.

Vad kännetecknar en god copywriter?

Å ena sidan är frågan omöjlig att besvara, för det finns ingenting som inte är av värde för en copywriter. Men det går att hitta ett spår, ett mönster, en samling av tillgångar. Finns inte de där, är det svårare att bli en god copywriter. Här kommer nu en liten lista över dessa ”måsten” – eller snarare fördelar – som gör livet enklare när du jobbar med att skapa ord som säljer.

  • Lyhördhet. (Förstå kunden, marknaden och avsändaren.)
  • Nyfikenhet. (En vilja att lära sig tolka trender och nyheter.)
  • Mod. (Att våga gå sin egen väg när det är möjligt.)
  • Kärlek till språket.
  • Förmåga att hitta nya lösningar på problem.
  • Talang för att skriva.
  • Att våga ”kill your darlings”. (Stryka i sina egna texter.)
  • Ödmjukhet.
  • Professionalitet.
  • Prestigelöshet.
  • Bra på att tänka på tvärs, det vill säga lateralt.
  • Känsla för vad som säljer – oavsett situation eller bransch.
  • Extrem kreativitet.
  • Vetgirighet.
  • Allmänbildning. (En förmåga att hänga med i tidsandan.)
  • Arbetsdisciplin.
  • En viss framfusighet är inte helt fel.
  • Kunna skilja på sina egna och kundens intressen.
  • Tumme med dubbeltydigheter i språk och bild.
  • Förmåga att hålla fokus på syftet med uppdraget.
  • Kunna tänka utanför ramarna.
  • God förmåga att sätta sig in i andras tankesätt.
  • Orädd empat.

Ja, det var en del av egenskaperna som underlättar livet för copywritern. Kunskaper i retorik, stilistik, ekonomi, marknadsföring och dramaturgi är andra plusredskap i arbetet.

Det tunga och motiga med att jobba som copy är, liksom i andra jobb, att man många gånger inte har tillräckligt mycket tid att finslipa riktigt så mycket som man skulle vilja. Allt ska vara klart igår. Ofta är det tidspress mot slutet av ett projekt. Då jobbar man övertid. Ibland hela nätter. Stresstålighet och ett brinnande intresse är därför personliga egenskaper som underlättar jobbet. Det skadar inte heller att ha lätt för att tas med människor och även kunna ta kritik. Mer än en gång kommer de mästerverk du har skrivit att sågas jämns med fotknölarna av andra. Då får du inte glömma, att det är som med allt annat i livet, ju mer du gör det desto bättre blir det.

Nåja, press och stress eller inte. Du besöker Copywriter.se för att lära dig mer om reklam och hur man skriver reklam. Och det ska du få göra när du besöker Copywriterskolan regelbundet.

Om reklam

Det absolut första du måste lära dig när det gäller reklam, är ett sätt att tänka:

Sälj inte produkterna och tjänsterna, sälj resultatet.

Det här är en grundregel lika gammal som fenomenet reklam. Din målgrupp har ett problem. Du har lösningen. Därför ska du visa vad ert erbjudande åstadkommer. Vilka problem löser ditt företag? Hur gör ni livet enklare för kunden? Goodyear säljer inte däck, de säljer säkerhet på vägen. Pepsodent säljer inte tandkräm, de säljer ett kariesfritt liv, Red Bull säljer inte en dryck i en flaska, de säljer törstsläckande energikickar. Och så vidare. Eller som en lärare på en amerikansk reklamskola brukar säga till sina elever: ”Sell a good night's sleep - not the mattress.”

Låt oss sedan slå fast: Du kan skriva. Alla kan skriva. Och bli bättre på att skriva. När du vet det handlar resten bara om kunskap, fantasi, erfarenhet och självförtroende.

Ja, det är de fyra kriterierna som avgör om en text lyckas få uppmärksamhet och därigenom kommunicera budskapet och sälja varan. Inte många är medvetna om att skrivande egentligen bara handlar om att leka med 28 olika bokstäver. Fler är de inte. 28 – det ska väl inte vara så svårt?

Allt börjar med förståelse.

Två saker är odiskutabla när det gäller skriftlig marknadskommunikation: Det tar ett helt liv att bli bra på hantverket. Och utan research lyckas du sämre. Textproduktion handlar visserligen mycket om kreativitet, men att stänga munnen och börja skriva är ofrånkomligt den snabbaste vägen till att nå målet. Den som dessutom kombinerar originalitet med kunskap om målgrupp och avsändare vinner. I nästan alla lopp.

Därför är den kloke copywritern alltid på jakt efter mer kunskap om det som ska marknadsföras. Allt skrivarbete börjar med att lära känna mottagarna av budskapet. Vem är det som ska köpa det jag skriver om? Och varför vill hen köpa det? Att upptäcka konsumenternas behov, rädslor och drömmar är att närma sig själen i en framgångsrik copytext.

När man efter samtal med personer i målgruppen och livliga diskussioner med kund och kollegor plötsligt inser vad målgruppen har för problem som ska lösas, då är reklamskribenten framme vid ändhållplatsen av researchen – och kan börja tömma sig på alla ord som samlats och ligger startklara innanför pannan. All research har således en gemensam destination: Att förstå. Det viktigaste är alltid att förstå varför de tänkta kunderna vill köpa produkten.

Men reklamskribenten måste också vara på det klara med varför avsändaren vill sälja produkten. Ibland kan företaget man skriver åt vara så nystartat att det inte finns någon historik att läsa in sig på. Det ger ett svårare och därmed roligare utgångsläge. En liten minnesregel är ”Betydligt mer in än ut!”, det vill saga att det måste gå in mycket mer information i skribentens skalle än det kommer ut ur pennan.

Ofta kan en copywriter räkna med att lägga ungefär 40 procent av arbetstiden på att hitta den detaljen, det fenomenet, den fördel, det löfte som företaget bör prata om. Ytterligare 40 procent med att lära känna den som man ska prata med, målgruppen. Och återstående 20 med konkurrensanalys samt den kreativa lösningen.

11 saker att ta reda på innan du börjar skriva:

  1. Vilka skriver jag till?
  2. Vilka bekymmer, behov, böjelser och begär har de?
  3. Hur motiverade är de att ta del av budskapet?
  4. Vilken bakgrund har de?
  5. Hur väl insatta är de i ämnet?
  6. Är de för eller emot?
  7. Vilka följder får det jag tar upp för dem?
  8. Hur fattar de sina beslut?
  9. Vad vill jag att de ska göra, när de har tagit del av budskapet?
  10. Räcker det att de känner till saken eller ska de också förstå vad deninnebär?
  11. Ska de kunna ge besked eller ta ställning?

Lär av de stora. Som David Ogilvy, till exempel.

När jag pluggade till min journalistexamen vid Temple University i USA, hade jag den underbare professorn Walter Weir i copywriting. Walter drev en på sin tid en ledande reklambyrå på Madison Avenue och blev professor i 70-årsåldern eftersom han älskade människor och sin profession. Walters hade många inspirerande historier. En favorit var hur han fick ansvara för USAs obligationsförsäljning efter att han mitt under andra världskriget lyckats övertalat Washington att byta namn på defense bonds (försvarsobligationer) till war bonds (krigsobligationer) – ett produktnamn som visade sig fungera bättre på målgruppen.

Ett annat minne var hur han som nybliven byråchef fick besök av David Ogilvy – en ung jobbsökande engelsman. Efter anställningsintervjun valde dock Walter en annan kandidat. ”Det var nog mitt livs största misstag, men David och jag blev väldigt goda vänner efter att han hade etablerat sin egen byrå i New York”, brukade han runda av med. Så småningom blev David Ogilvy som bekant den store amerikanske reklamgurun. Mer än någon annan lyfte han under sin aktiva tid försäljningssiffror för produkter och tjänster. Här är hans nio viktigaste budord, som alla kloka copywriters känner till och alltid har med i ryggraden:

1. Ha en stark idé

Utan en stark idé kommer dina budskap att glida förbi tysta och obemärkta som ett skepp i natten. Det behövs en stark idé för att skaka om läsaren en aning, för att hon ska lägga märke till din annons, komma ihåg den och överväga dess innehåll. Starka idéer är alltid okomplicerade och enkla. Enkla i den bemärkelsen att problemet verkar enkelt, när det väl är löst. Men sådana
idéer är inga blixtar från klar himmel. De är resultatet av hårt arbete – plus en nypa genialitet.

2. Ge ett löfte

Ett tjusigt uttalande om en produkt, eller en slogan, är ett slag i luften om ingen verklig konsumentnytta ligger bakom. Det lönar sig att ge ett produktlöfte som är unikt och som skiljer din produkt från konkurrenternas. Allt för många reklamkampanjer lovar inget och ger därför inte heller något resultat. ”Löftet” – det stora löftet – är reklamens själ.

3. Var inte långtråkig

Med långtråkighet får du ingen att köpa. Mycken reklam är trist, okänslig och utan gnista. Det lönar sig att låta konsumenten
komma med i bilden, att tala med henne ”från människa till människa”. Gör det, vinn henne med charm, gör henne nyfiken, få henne att delta.

4. Var innovativ

Skapa din egen trend, spring inte efter andra. Reklam som följer ett mode eller imiterar blir sällan framgångsrik. Det lönar sig att bryta nya vägar. Självfallet är det nya också mer riskfyllt. Därför ska du testa alla dina texter genom att låta andra läsa dem – då vet du om budskapet ”går hem” hos mottagarna.

5. Glöm aldrig nyheten

Det är alltid lättast att väcka intresse för en produkt när den är ny. Många copywriters har en benägenhet att gömma nyheten i underrubriker eller brödtexter. Följden blir försuttna säljchanser. Ta vara på nyttan av en nyhet. Presentera alltid nyheter klart
och tydligt och med högsta ljudstyrka.

6. Koncentrera kraften

Många reklamtexter är för komplicerade. De återspeglar en hel lista av olika marknadsmål och tar hänsyn till för många viljor.

”Den som gapar efter mycket mister ofta hela stycket”. Samla din strategi i ett klart och lättfattligt löfte – och framhåll detta med all tydlighet för mottagaren.

7. Rubriken avgör allt

De som läser rubriken är i snitt fem gånger fler än de som läser brödtexten, eller delar av den. Lyckas du inte sälja din produkt redan i rubriken har du kastat 80 % av pengarna i sjön. Krångla inte till rubriken. Läsarna gör sig knappast besväret med att komma underfund med svårbegripliga fyndigheter. Ladda gärna rubriken med produktegenskaper. Inrikta mottagarens intresse på produkten, väck hennes aptit, gör henne lysten och nyfiken.

8. Skriv kort – men visst kan folk läsa långa texter

En känd copyregel är att skriva så kort som möjligt, men kan du göra läsaren intresserad är textens längd inte automatiskt något
hinder för att läsa budskapet. Under läsningen av de första 50 orden sjunker läsarantalet snabbt, för att sedan bli konstant ända upp till 500 ord. Ju fler vettiga fakta och argument du kommer med, desto lättare kan du övertyga – och sälja.

9. En bild säger mer än tusen ord

Att så är fallet är naturligtvis ingen rekommendation om att ersätta alla ord med bilder. Bild och text ska samverka och ge varandra kraft. Rätt bild inbjuder till läsning. Ju starkare bildelement du har, desto fler kommer att läsa texten. Således behöver varje god copywriter en lika bra AD (Art Director) vid sin sida.

Så långt David Ogilvy, du kommer att få fler checklistor från reklamens mästare längre fram. Nu kanske du undrar: Finns det ett regelverk för god reklam? Nja, därom tvista de lärde. En lite kortare tre-stegs- regel som en svensk copywriterbyrå haft som rättesnöre ser ut så här:

a) God smak. Alltid. Och kärlek.
b) Den ständiga frågan: Hur sticker vi ut i bruset?
c) Vrid och vänd. På produkten. Och dess marknad.

Skriv aldrig för dig själv

Att skriva reklam är att skriva för andra. Copywritern skriver inte monologer. Nej, reklamtexter är dialog. Dialog med läsaren, läsaren som även är målgruppen. När man skriver för andra måste man ha rätt inställning till läsaren och ta hänsyn till hens
intressen, kunskaper och förutsättningar.

Copywritern måste med andra ord sätta sig in i läsarens värld. Det ska kännas som att du talar med personen under tiden du skriver. Ett bra knep för att veta att man lyckats är att läsa texten högt för andra personer eller ännu hellre; läsa den högt för personer som tillhör den exakta målgruppen.

Det kan låta ovant, men skriver du en text som riktar sig till golfspelare kan du garantera dig om att ha funnit rätt väg genom att helt enkelt sammanträffa med ett par
golfspelare och låta dem tycka till.

Förstår de vad du skriver? ”Köper” de ditt budskap? Ler de när deras ögon vandrar längs raderna? Om ett personligt möte känns för bökigt eller om tiden inte finns för ett sådant initiativ har vi ju, gudskelov, välsignats med e-post och sociala media.

Att be någon annan granska texten är att vara klok. Visserligen finns det inte alltid utrymme för detta i budget eller tid, men att ha detta som ett delmål i processen fram till en lyckad text är att vara smart.

Skapa goda relationer och förtroende

Reklamtexten är en del av ett företags viktiga kommunikation med omvärlden. När reklamtexten är som bäst, bryter den ny mark. Perfekt skriftlig marknadsföring är ibland rolig, ibland utmanande, ibland tankeväckande. Om den dessutom är formmässigt förförande, då når den fram.

Reklamtexter är också mycket mer än konkret reklam, det kan även vara allt från ett pressmeddelande till en platsannons. Till och med de ord som lämnar medarbetarnas datorer i den dagliga e-postkorrespondensen, är företagets reklamtexter – för vad allt till sist handlar om är att sälja en produkt eller idé.

Därför är alla anställda i ett företag försäljare, om än på deltid. Försäljning är inte så tråkigt eller avancerat som det låter. Det rör sig rent praktiskt endast om att skapa goda relationer och förtroende hos dem som företaget behöver: kunder och leverantörer.

Försäljning handlar helt enkelt om att skaffa och behålla kunder. Gör man det, kommer också pengarna. Det finns de som hävdar att försäljning och kommunikation är två oförenliga fenomen. Men är det verkligen så?

Ett par ord på vägen.

Det fantastiska med att vara copywriter är balansen mellan lek och allvar, mellan tanke och känsla. Man får vara barn igen och tänka utan begränsningar. Det är ett arbete som kräver sin artist och konstnär av utövaren. Men du, respektera att allt inte går att sälja med mördande reklam. Glöm det ordspråket. Det krävs ödmjukhet, människokännedom och ett gott hjärta. Försäljning är ofta nära knutet till kapitalism och ska du sälja med långsiktig framgång är det viktigt att alltid grunda kommunikationen på god etik, moral och ödmjukhet. Konsumenterna besitter i allt högre grad kunskap och erfarenhet kring vad reklam är och vilka knep en marknadsförare använder. De har önskemål om att produkten inte ska vara del i en negativ tillverkningsprocess (miljö, djur, barnarbete, social ansvarstagande företag etc). Konsumentkraven skärps allt eftersom och detta ställer svenska företag inför nya utmaningar. Man kan sammanfatta det i en enda mening: Den godhjärtade skribenten på det goda företaget går en lysande framtid till mötes.

När du nu startar din vandring mot den fulländade texten, vill jag som sagt ge dig mängder med goda råd, råd som bygger på erfarenhet och åtskilliga genomlästa böcker i teorier kring skriftlig kommunikation. Varsågod, här är de första:

  • Korrekta och tydliga fakta, disposition och rättstavning ska vara grundelement i dina texter.
  • Bygg på det med att lösa ett problem eller en osäkerhet hos läsaren. Hitta målgruppens behov, drömmar och vad som driver dem.
  • Texten ska visa känslor hellre än svåra fackord. Läsaren är alltid en människa och människor har endast en sak gemensamt: Vi har känslor och förnuft. Öppna dig
  • Öppna dig dock inte på falska grunder. Och överdriv inte känslosamheten, för då vaknar en annan egenskap som alla människor har gemensamt: misstänksamheten (”de menar inte vad de säger”).
  • För att kunna skriva, behöver du inspiration, allmänbildning och en hjärna som tycker om att fundera. Jag brukar ge rådet att läsa mycket, till dem som vill bli bra skribenter. I andras ord finns en kärlek som på något magiskt vis förs över till din penna. Läs därför allt du kan komma över, inom filosofi, idéhistoria, skönlitteratur, poesi och annat. Läs bibeln. Läs serier. Läs musiktexter. Och framförallt: Läs reklam. Där finns den största nyckeln till dina egna texters lycka.

Här avslutar jag copywriterskolan för idag. Skicka gärna ett mejl till olof@engfeldt.se med rubriken ”Copywriterskolan”. Då får du ett meddelande så snart ytterligare ett nytt kapitel av Copywriterskolan publiceras.

Copywriterskolan - Olof Engfeldt copywriter.se
Copywriterskolan - Olof Engfeldt copywriter.se
Copywriterskolan-3