Två saker är odiskutabla när det gäller skriftlig marknadskommunikation: Det tar ett helt liv att bli bra på hantverket. Och utan research lyckas du sämre. Textproduktion handlar visserligen mycket om kreativitet, men att stänga munnen och börja skriva är ofrånkomligt den snabbaste vägen till att nå målet. Den som dessutom kombinerar originalitet med kunskap om målgrupp och avsändare vinner. I nästan alla lopp.
Därför är den kloke copywritern alltid på jakt efter mer kunskap om det som ska marknadsföras. Allt skrivarbete börjar med att lära känna mottagarna av budskapet. Vem är det som ska köpa det jag skriver om? Och varför vill hen köpa det? Att upptäcka konsumenternas behov, rädslor och drömmar är att närma sig själen i en framgångsrik copytext.
När man efter samtal med personer i målgruppen och livliga diskussioner med kund och kollegor plötsligt inser vad målgruppen har för problem som ska lösas, då är reklamskribenten framme vid ändhållplatsen av researchen – och kan börja tömma sig på alla ord som samlats och ligger startklara innanför pannan. All research har således en gemensam destination: Att förstå. Det viktigaste är alltid att förstå varför de tänkta kunderna vill köpa produkten.
Men reklamskribenten måste också vara på det klara med varför avsändaren vill sälja produkten. Ibland kan företaget man skriver åt vara så nystartat att det inte finns någon historik att läsa in sig på. Det ger ett svårare och därmed roligare utgångsläge. En liten minnesregel är ”Betydligt mer in än ut!”, det vill saga att det måste gå in mycket mer information i skribentens skalle än det kommer ut ur pennan.
Ofta kan en copywriter räkna med att lägga ungefär 40 procent av arbetstiden på att hitta den detaljen, det fenomenet, den fördel, det löfte som företaget bör prata om. Ytterligare 40 procent med att lära känna den som man ska prata med, målgruppen. Och återstående 20 med konkurrensanalys samt den kreativa lösningen.
11 saker att ta reda på innan du börjar skriva:
- Vilka skriver jag till?
- Vilka bekymmer, behov, böjelser och begär har de?
- Hur motiverade är de att ta del av budskapet?
- Vilken bakgrund har de?
- Hur väl insatta är de i ämnet?
- Är de för eller emot?
- Vilka följder får det jag tar upp för dem?
- Hur fattar de sina beslut?
- Vad vill jag att de ska göra, när de har tagit del av budskapet?
- Räcker det att de känner till saken eller ska de också förstå vad deninnebär?
- Ska de kunna ge besked eller ta ställning?