En traditionell annons är ett reklammeddelande tryckt på papper, oftast i en tidning eller tidskrift. Ordet härstammar från latinets ”annuntio” som betyder att tillkännage.
Annonsering är lite som att använda marknadsföringens hagelbössa, eftersom metoden lämpar sig bäst när målgruppen är stor och allmän. Att annonsera är alltid effektivare om du säljer en produkt som riktar sig till många människor än till få.
Men är det lönt att annonsera mycket? Låt oss ta några klassiska historier som säkert innehåller ett gott mått av sanning:
Konsul Ahlgren i Gävle, mannen bakom Läkerol, var på en middagsbjudning då hans bordsdam säger: ”Tänk om konsuln inte hade satt in så många annonser, vad mycket pengar konsuln hade haft kvar.” Ahlgren svarar: ”Och tänk vad många askar Läkerol vi hade haft kvar.”
Sedan var det historien med Mr Kellogg som blev uppmanad att sluta annonsera när produkterna börjat gå så bra. Hans svar är också legendariskt: ”Så du menar att när tåget fått upp farten, då ska man koppla bort loket?” Även den store humoristen Thorwald Gahlins ord är smått eviga: ”Att sluta annonsera för att spara pengar är som att stanna klockan för att spara tid.”
Rubriken – avgörande för resultatet
Bland det absolut viktigaste i en annons är rubriken och en bra illustration. Enligt studier av den amerikanske reklamlegenden David Ogilvy, är det fem gånger så många som läser rubriken jämfört med de som läser både rubriken och resten av en annons.
Det fungerar på ungefär samma sätt som när du själv läser innehållet i en tidning, du läser många rubriker men ytterst få artiklar i sin helhet. Lägg därför stor kraft på att få till en bra rubrik. Om rubriken misslyckas spelar det ingen roll hur bra all text under den är eftersom läsaren redan bläddrat vidare.
Att skriva rubriker som bryter igenom bruset är en stor konst, i synnerhet om man inte tänker lägga ner en förmögenhet på att synas. Försök att se på din produkt som om du aldrig har sett den förut, och leta idéer på rubriker och textvinklingar utifrån det. Det är så reklambyråerna gör.
Blaha? Eller ”Aha!”
Kanske annonserar ditt företag redan i dag? Vad tänker era kunder när de läser era annonser? Blaha? Ha ha! Jaha, och? Aha! Om det är ”Aha!” har ni lyckats. Håll dina texter rena, avskalade och rakt på sak, och berätta inte allt för läsaren. Lämna något åt fantasin och det egna tänkandet. Då kan ni uppnå ett ”Aha!”.
Ingen gillar att bli övertalad
Kom alltid ihåg när du skriver en annons att ingen tycker om att bli övertalad. Det kan lätt få oss att känna oss utnyttjade och lurade. Att bli övertygad däremot är en annan femma. Ibland kan den som blivit övertygad till och med känna tacksamhet mot den som ”hjälpt till att öppna ens ögon för något”. Därför är det så kul att vara copywriter. Att med bra argument, genuint engagemang och ett förtroendeingivande sätt få nå fram till människor i en målgrupp så de får den förståelse, kunskap och känslor man som marknadsförare vill förmedla.
Håll tummen i spåret
Allt kommunicerar. Det mesta åt olika håll. Konsten att skapa framgångsrik marknadsföring handlar därför om att våga vara konsekvent. Om att hitta ett bra spår, vara lojal till det spåret, och inte bli för ivrig med att förnya sig. Skriv enkelt – som folk talar, lyssnar och lever. Bort med ord som: dessa, detta, vilket som, varav, varpå. Skriv alltså för folk. Skriv på en svenska alla förstår, utan interna ord och onödiga teknikord. Respektera att det finns ett avstånd mellan vad ditt företag i teorin vill berätta – och vad mottagaren i praktiken är beredd att ta till sig. Skriv även mänskligt. Ha alltid verkligheten som utgångspunkt. Din mottagare är en människa, precis som du. En människa som då och då kan ha behov av dina produkter eller tjänster.
Låt texten sova.
Om tidsplanen tillåter, lägg ifrån dig texten, och titta på den igen nästa dag. Du kommer att se nya infallsvinklar dagen efter, men framförallt upptäcka saker som kan skrivas bättre. Ett annat knep: Skriv ut texten på papper när den börjar kännas klar, upplevelsen av en text på skärm och papper är större än många tror. Minska din klimatpåverkan genom att gå ner i bokstavsstorlek innan du skriver ut – och använd båda sidorna av dina papper.
Andra bra tips för copywritern:
- Korrekturläs en gång till – minst! En copytext får inte ha några skrivfel (ändå är det lätt hänt…).
- Bolla dina texter med kollegor men även andra – inte sällan kommer de mest användbara kommentarerna från personer som varken bryr sig om eller kan något om hantverket copywriting.
- Skapa dig dina egna marginaler tidsmässigt, så att du alltid kan leverera texterna i rätt tid.
- Läs din egen text högt. Högläsning är eldprovet! Allra bäst är att låta någon annan läsa texten högt för dig. Kommunicerar din text bra då? Grattis! Det är en stark indikation på att texten håller måttet!