Vad är det första som läsaren möter i en text? Jo, rubriken. Din rubrik ska få dina läsare att bli nyfikna, att vilja läsa hela texten. Men hur skriver du en tydlig och intresseväckande rubrik? Ett knep är att välja ut viktiga nyckelord ur texten och återanvända dem i rubriken. Ett annat är att använda verb – tala om för läsaren att något görs eller händer.
Om du har byggt din text klokt med en bra brödtext som har det viktigaste först, kan du prova att helt enkelt flytta upp något ur de första raderna till rubrikposition istället. Ofta, väldigt ofta, finns innehåll i brödtextens första mening som blir effektivare som rubrik. Bra rubriker består ofta av fler än ett ord. Använd gärna ett påstående, en uppmaning eller en fråga i din rubrik. Det knepet gör läsaren delaktig i texten.
Om din rubrik ska sälja tusen telefoner, ska du inte se tusen människor framför dig när du skriver den. Visualisera istället en person som representerar målgruppen. Sätt denna person på en stol bredvid dig och skriv en rubrik till henne eller honom. Vad är det första du skulle berätta för personen om era telefoner?
En passus om andra ”rubriker”: Bildtexter, pratbubblor och PS har lika högt läsvärde som en rubrik. Många läser faktiskt bildtexten först. Sedan bryr de sig om brödtexten. Varje annons som har en bildtext fungerar därmed som en extra rubrik i sig.
När du ger dig i kast med att skriva intressanta rubriker, se upp så att du inte gör verbala kullerbyttor. Risken finns att det du tycker är roligt inte alls är roligt för läsaren. Skriv istället det du vill säga. Och gör det rakt på sak. Ta även bort negativa uttryck och försök att inte ge kunden alltför många reservationer och förbehåll.
En dubbelt så stor annons, säljer den dubbelt så bra? Nej. Det finns stora annonser som ”ingen” sett och små annonser som många ser. Det som avgör framgången för en annons är innehåll och erbjudande. Med andra ord kan en liten bra annons vara bättre än en stor dålig.
Har du svårt att komma på en perfekt rubrik? Skriv den efter att brödtexten är klar. När du har helheten framför dig. Det är vanligt att en copywriter skriver upp till hundra olika rubrikförslag innan hen blir nöjd.
Sensmoralen är: Det finns alltid en rubrik till. Och ännu en. Din rubrik och din annons ska inte sälja. Den ska få folk att köpa. Glöm inte att rubriken bör signalera ett löfte och samspela med eventuell bild.
En bra rubrik är alltid konkret, engagerande, specifik och koncis. Och ja, den får vara lång – om det behövs. Slå an en känsla. Och skriv för att fånga den. Bra text har ett slags kännbart gung i sig. Svänger din rubrik? Man ska vilja stanna upp och läsa mer, vilja dansa vidare i din text… Eller som i jazzlegenden Duke Ellingtons låt ”It don´t mean a thing, if it ain´t got that swing.”
Ibland ser man att skribenten inte kunnat bestämma sig för vilken rubrik hen tyckte var bäst, och då känns det som att rubriken är en mix av flera olika rubrikidéer. Renodla din idé. Var stark och håll dig till ett spår när du gjort ditt val bland alla skisser.
Om du har en bild i anslutning till rubriken ska du välja den som fungerar bäst med bilden. Många har bra bild- och rubrikidéer men krånglar till det lite för mycket.
Det är avgörande att kombinationen är stark men istället blir den i många annonser otydlig.
Kan du börja dina annonser med en fråga, eller rentav flera frågor? Ja, det kan du – och det kan bli riktigt lyckat. Visserligen finns det en risk för att det blir många frågetecken hopade på rad, men den som svarar ja på någon av frågorna och läser vidare blir förhoppningsvis belönad med relevant information (Ditt ansvar: Frågorna måste besvaras längre fram i texten).
Om rubriken är bra får du förtroende till inledningen på brödtexten. Missar du detta nästa steg är allt över – du har tappat läsaren. En harmonisk och tilltalande brödtext går alltid i samma anda som rubriken. Den länkar ihop och länkar tillbaka men leder även framåt. Om du har en knorr i rubriken behöver du inte bjuda på en knorr på slutet, det kan vara en gång för mycket.
Att våga skriva en lång annonstext ställer höga krav. Det primära när man skriver en längre text än vad som är ”normalt” är att ingen mening får inte vara för lång. Varje mening i den långa texten måste leda till att läsaren läser nästa. Att skriva långt är med andra ord lika svårt som att balansera på en knivsegg. Att använda mellanrubriker inne i texten är ett beprövat sätt att locka läsaren att läsa vidare i texten.
Men trots att många experter på marknadsföring i dag förespråkar korta annonstexter är riktigt korta texter fortfarande rätt ovanliga. Så om du väljer det greppet räcker det ofta för att skapa den uppmärksamhet och nyfikenhet du vill uppnå.