Nyfiken på yrket copywriter? Intresserad av reklam? Gillar du att skriva?

I Copywriterskolan bjuder Copywriter.se på yrkeskunskap. Texten uppdateras ofta – så välkommen tillbaka för mer.

 

green-chameleon-21532

Vad är och gör en copywriter?

Vad är egentligen en copywriter? Och varför säger vi copywriter även i Sverige? Svaret på den senare frågan är intressant, för det finns ingen entydig sanning. Svenska språknämnden anser naturligtvis att det är onödig engelska. De rekommenderar oss att använda det redan befintliga ”reklamskribent”. Och visst, varför inte? Använd gärna båda – då har du två yrkesbeteckningar att variera mellan.

Någon har föreslagit att byråerna borde kalla sina copywriters för textredaktörer eller reklamredaktörer. Men det förslaget har inte gått hem eftersom det då lätt blir titelförväxlingar, ”Redaktör, jobbar du på en tidning?” Ett annat namnalternativ som också diskuterats – men nobbats – är textplanerare. Så copywriter heter det i dag, med reklamskribent som variation.
Det stiliga med ordet copywriter är att det är en titel som även fungerar internationellt. Är man copywriter så vet alla, oavsett världsdel, att man pysslar med utformning av reklambudskap. Alltså en person som får betalt för att skriva reklam. Punkt slut.

aaron-burden-64849

Vad kännetecknar en god copywriter?

Å ena sidan är frågan omöjlig att besvara, för det finns ingenting som inte är av värde för en copywriter. Men det går att hitta ett spår, ett mönster, en samling av tillgångar. Finns inte de där, är det svårare att bli en god copywriter. Här kommer nu en liten lista över dessa ”måsten” – eller snarare fördelar – som gör livet enklare när du jobbar med att skapa ord som säljer.

  • Lyhördhet. (Förstå kunden, marknaden och avsändaren.)
  • Nyfikenhet. (En vilja att lära sig tolka trender och nyheter.)
  • Mod. (Att våga gå sin egen väg när det är möjligt.)
  • Kärlek till språket.
  • Förmåga att hitta nya lösningar på problem.
  • Talang för att skriva.
  • Att våga ”kill your darlings”. (Stryka i sina egna texter.)
  • Ödmjukhet.
  • Professionalitet.
  • Prestigelöshet.
  • Bra på att tänka på tvärs, det vill säga lateralt.
  • Känsla för vad som säljer – oavsett situation eller bransch.
  • Extrem kreativitet.
  • Vetgirighet.
  • Allmänbildning. (En förmåga att hänga med i tidsandan.)
  • Arbetsdisciplin.
  • En viss framfusighet är inte helt fel.
  • Kunna skilja på sina egna och kundens intressen.
  • Tumme med dubbeltydigheter i språk och bild.
  • Förmåga att hålla fokus på syftet med uppdraget.
  • Kunna tänka utanför ramarna.
  • God förmåga att sätta sig in i andras tankesätt.
  • Orädd empat.

Ja, det var en del av egenskaperna som underlättar livet för copywritern. Kunskaper i retorik, stilistik, ekonomi, marknadsföring och dramaturgi är andra plusredskap i arbetet.

Det tunga och motiga med att jobba som copy är, liksom i andra jobb, att man många gånger inte har tillräckligt mycket tid att finslipa riktigt så mycket som man skulle vilja. Allt ska vara klart igår. Ofta är det tidspress mot slutet av ett projekt. Då jobbar man övertid. Ibland hela nätter. Stresstålighet och ett brinnande intresse är därför personliga egenskaper som underlättar jobbet. Det skadar inte heller att ha lätt för att tas med människor och även kunna ta kritik. Mer än en gång kommer de mästerverk du har skrivit att sågas jämns med fotknölarna av andra. Då får du inte glömma, att det är som med allt annat i livet, ju mer du gör det desto bättre blir det.

Nåja, press och stress eller inte. Du besöker Copywriter.se för att lära dig mer om reklam och hur man skriver reklam. Och det ska du få göra när du besöker Copywriterskolan regelbundet.

tangentbord2
mikayla-mallek-219946

Om reklam

Det absolut första du måste lära dig när det gäller reklam, är ett sätt att tänka: Sälj inte produkterna och tjänsterna, sälj resultatet. Det här är en grundregel lika gammal som fenomenet reklam. Din målgrupp har ett problem. Du har lösningen. Därför ska du visa vad ert erbjudande åstadkommer. Vilka problem löser ditt företag? Hur gör ni livet enklare för kunden? Goodyear säljer inte däck, de säljer säkerhet på vägen. Pepsodent säljer inte tandkräm, de säljer ett kariesfritt liv, Red Bull säljer inte en dryck i en flaska, de säljer törstsläckande energikickar. Och så vidare. Eller som en lärare på en amerikansk reklamskola brukar säga till sina elever: ”Sell a good night's sleep - not the mattress.” Låt oss sedan slå fast: Du kan skriva. Alla kan skriva. Och bli bättre på att skriva. När du vet det handlar resten bara om kunskap, fantasi, erfarenhet och självförtroende. Ja, det är de fyra kriterierna som avgör om en text lyckas få uppmärksamhet och därigenom kommunicera budskapet och sälja varan. Inte många är medvetna om att skrivande egentligen bara handlar om att leka med 28 olika bokstäver. Fler är de inte. 28 – det ska väl inte vara så svårt?

Allt börjar med förståelse.

Två saker är odiskutabla när det gäller skriftlig marknadskommunikation: Det tar ett helt liv att bli bra på hantverket. Och utan research lyckas du sämre. Textproduktion handlar visserligen mycket om kreativitet, men att stänga munnen och börja skriva är ofrånkomligt den snabbaste vägen till att nå målet. Den som dessutom kombinerar originalitet med kunskap om målgrupp och avsändare vinner. I nästan alla lopp.

Därför är den kloke copywritern alltid på jakt efter mer kunskap om det som ska marknadsföras. Allt skrivarbete börjar med att lära känna mottagarna av budskapet. Vem är det som ska köpa det jag skriver om? Och varför vill hen köpa det? Att upptäcka konsumenternas behov, rädslor och drömmar är att närma sig själen i en framgångsrik copytext.

När man efter samtal med personer i målgruppen och livliga diskussioner med kund och kollegor plötsligt inser vad målgruppen har för problem som ska lösas, då är reklamskribenten framme vid ändhållplatsen av researchen – och kan börja tömma sig på alla ord som samlats och ligger startklara innanför pannan. All research har således en gemensam destination: Att förstå. Det viktigaste är alltid att förstå varför de tänkta kunderna vill köpa produkten.

Men reklamskribenten måste också vara på det klara med varför avsändaren vill sälja produkten. Ibland kan företaget man skriver åt vara så nystartat att det inte finns någon historik att läsa in sig på. Det ger ett svårare och därmed roligare utgångsläge. En liten minnesregel är ”Betydligt mer in än ut!”, det vill saga att det måste gå in mycket mer information i skribentens skalle än det kommer ut ur pennan.

Ofta kan en copywriter räkna med att lägga ungefär 40 procent av arbetstiden på att hitta den detaljen, det fenomenet, den fördel, det löfte som företaget bör prata om. Ytterligare 40 procent med att lära känna den som man ska prata med, målgruppen. Och återstående 20 med konkurrensanalys samt den kreativa lösningen.

11 saker att ta reda på innan du börjar skriva:

  1. Vilka skriver jag till?
  2. Vilka bekymmer, behov, böjelser och begär har de?
  3. Hur motiverade är de att ta del av budskapet?
  4. Vilken bakgrund har de?
  5. Hur väl insatta är de i ämnet?
  6. Är de för eller emot?
  7. Vilka följder får det jag tar upp för dem?
  8. Hur fattar de sina beslut?
  9. Vad vill jag att de ska göra, när de har tagit del av budskapet?
  10. Räcker det att de känner till saken eller ska de också förstå vad deninnebär?
  11. Ska de kunna ge besked eller ta ställning?

Här avslutar jag copywriterskolan för idag. Skicka gärna ett mejl till olof@engfeldt.se med rubriken ”Copywriterskolan”. Då får du ett meddelande så snart ytterligare ett nytt kapitel av Copywriterskolan publiceras.

evan-clark-114123 (1)